>>>>2020年管理咨询师案例分析试题汇总
【案情】：
在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只是昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投人研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。
在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品;金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护发系列;在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引人多种男士化妆品品牌。请结合案例，回答以下问题：
【问题】：
1.欧莱雅集团采用的是何种品牌策略?这种策略有何利弊?
2.集团利用什么因素来细分化妆品市场?
3.请比较赫莲娜与美宝莲所针对目标市场?
【答案】：
1.欧莱雅采用的是个别品牌策略，这一策略的优点是①有利于严格区分不同档次产品，显示企业雄厚实力;②某产品出现问题，不会对其他品牌产生影响;其缺点是企业广告、促销费用开支较大。
2.消费者市场细分主要包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素来进行市场细分，欧莱雅集团是通过心理因素细分市场，心理因素包括社会阶层、生活方式、个性及购买动机等;也考虑人口因素，人口因素包括消费者年龄、性别、职业、收入等。
3.像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品主要针对的是高收入或生活方式时尚，肯在化妆品上花钱的新时代女性;美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌主要是为了抓住大众消费市场。
